Jeroen Vonck – Selling to the poor
Selling to the poor (Allen L. Hammond, C.K. Prahalad) in het magazine Foreign Policy van mei/juni 2004 (niet-wetenschappelijk artikel)
Link naar het artikel: (de link gaat naar de persoonlijke website van Prahalad omdat je geabonneerd moet zijn op Foreign Policy om de online artikels op hun site op te vragen)
http://www.ckprahalad.com/2006/01/29/selling-to-the-poor-by-allen-l-hammond-ck-prahalad/
In dit artikel bespreken Hammond en Prahalad de talrijke voordelen die zouden verbonden zijn aan het aanboren van de “poor….” als nieuwe (extra) markt voor consumptiegoederen.
Als “poor” of “armen” beschouwen de auteurs de gezinnen met een inkomen van minder dan 6000$/jaar. Ze stellen dat de potentiële consumptiemarkt bij deze bevolkingsgroep enorm is. Enkele cijfers als bewijs: in Brazilië zijn er 25 miljoen huishoudens onder de 6000$/jaar-grens, dit levert een globaal jaarlijks te besteden inkomen van 73 miljard dollar. In China zijn de cijfers nog treffender: 286 miljoen gezinnen (onder die grens) zouden een potentiële jaarlijkse besteding kunnen opleveren van 691 miljard dollar. Belangrijke opmerking hierbij is dat beide auteurs zich voor hun analyse beperken tot die landen die zich momenteel in de overgangsfase van ontwikkelingsland naar industriële samenleving bevinden, de zogenaamde transitionele landen. De armste landen ter wereld vallen hier uit de boot.
De groeiende belangstelling voor deze “nieuwe” consumptiemarkten is volgens hen gebaseerd op het feit dat (cf. de theorie van Maslow) deze “arme” gezinnen het grootste deel van hun inkomen besteden aan behuizing, gezondheid, opvoeding, communicatie en consumptiegoederen. Bedrijven die deze bevolkingsgroep zullen blijven negeren lopen volgens de auteurs een heel winstgevende markt mis.
Om deze markt te kunnen bereiken en zich te integreren zullen bedrijven volgens Hammond en Prahalad echter wel hun strategieën moeten aanpassen, een strategie afgestemd op louter “massaconsumptie”. Traditionele modellen waarin de rijke individuele consument centraal staat zullen moeten vervangen worden door modellen waarin het aantal consumenten, m.n. de grootte van de groep zal bepalen wat de productvoorwaarden moeten zijn. Volgens Prahalad en Hammond zouden dit dus de armen moeten zijn. Bedrijven die zich op die markt storten zullen dus naast hun traditionele strategieën gebaseerd op een Westerse “luxe”consumptiementaliteit, een andere aparte strategie moeten voorzien voor het aanboren van deze nieuwe markt. Bijkomende factor hier is dat elk product ook en onvoorwaardelijk statusgebonden is. Vraag is dus of armen zich niet ‘gelabeld’ gaan voelen door deze specifieke producten. Moeten we bovendien ook niet voor ogen houden dat eenmaal de “armen” voldoende vertrouwd zullen zijn met het gamma aan basisproducten, de lat hoger zullen leggen en ook interesse zullen krijgen voor de zogenaamde “luxeproducten”? Bedrijven en regeringen spreken zich voorlopig niet uit over de haalbaarheid hiervan, waardoor de kans bestaat dat deze bevolkingsgroep opnieuw op zijn honger blijft zitten.
Producten ontwerpen voor minder behoede consumenten vereist daarom volgens de auteurs innovatief onderzoek om de producten aan te passen aan de lokale omstandigheden. Hierdoor zullen deze consumenten vlugger overtuigd raken om een product te kopen dat volledig aansluit bij hun persoonlijke leefwereld. Deze methode zou inderdaad toelaten schitterende resultaten te boeken die de bevolking echt verder helpen. In India had men bv. het probleem dat zout tijdens het transport iodine verloor. Een bestanddeel dat voor het lichaam zeer belangrijk is. 70 miljoen mensen in India hadden last van een “iodine deficiency disorder”. Hindustan Lever Ltd. ontwikkelde echter een soort zout dat deze iodine vasthield en pas vrijgaf eenmaal het zout verteerd werd. Een belangrijke stap voorwaarts in de Indiase gezondheidsbescherming. Hindustan Lever Ltd. heeft hiervoor 2 jaar intensief onderzoekswerk verricht. Hoe dit onderzoek gefinancierd werd staat jammer genoeg niet in het artikel en is volgens mij wel heel belangrijk. Niet alle bedrijven zijn immers bereid om financiële middelen te pompen in dergelijk onderzoek, de meeste bedrijven willen zeker zijn dat hun onderzoek zal renderen. Samenwerkingsverbanden met NGO’s en regeringen kunnen hiervoor eventueel een oplossing bieden.
Bedrijven die dergelijke markten willen exploreren zullen niet allen hun productie maar evenzeer hun distributiekanalen moeten aanpassen. In de tekst wordt aangehaald dat werken met verkopers die van persoon tot persoon hun koopwaar aanprijzen een strategie is die zeer goed lijkt te lukken. Dit is tevens een manier om de plaatselijke bevolking als werknemer in te schakelen en van een inkomen te voorzien, dat op zijn beurt weer kan geconsumeerd worden. Werken met persoonlijke verkopers bevordert meteen ook het vertrouwen dat mensen hebben in een bepaald bedrijf of merk. “Arme” consumenten willen immers zeker zijn dat ze geen kat in een zak kopen of dat de verkoper hen teveel aanrekent en de overschot voor zichzelf houdt. Dergelijke frauduleuze praktijken zouden er bovendien kunnen toe leiden dat armen het gevoel hebben dat ze niet als volwaardige klanten worden beschouwd en dat is nu net het omgekeerde van wat de auteurs willen bereiken. Voldoende controle over werknemers is dus noodzakelijk. Naast de rechtstreekse verkoop zouden ook andere distributiemiddelen kunnen overwogen worden maar de uitgestrektheid van de gebieden en de soms zeer beperkte transportmogelijkheden van de plaatselijke bevolking blijven hier de voornaamste hinderpaal.
Wat levert deze situatie nu op voor de bewuste bevolkingsgroep? De auteurs stellen dat deze consumenten op die manier de mogelijkheid zouden krijgen om uit meerdere producten te kiezen tegen betaalbare prijzen en daardoor hun levenskwaliteit opmerkelijk zou verhogen. Dit valt natuurlijk alleen maar toe te juichen, alhoewel…. . Het verspreiden van betaalbare producten mag niet verglijden naar een soort hedendaags “brood en spelen”-principe waarmee regeringen de arme massa rustig houdt. De economische verbetering van hun leefsituatie zou moeten hand in hand gaan met een politieke verbetering van hun situatie. Ook moet men zich ervoor behoeden bedrijven al te veel macht te geven. In het rijke Westen zijn er al diverse voorbeelden van multinationals die een vestiging sluiten waardoor duizenden mensen plots op straat komen te staan. Als hetzelfde gebeurt in landen waar de situatie politiek niet volkomen stabiel is kan dit verstrekkende gevolgen hebben. Daarnaast is het zo dat bedrijven niet altijd het beste voor hebben met de consument. Exploitatie van de armen en misleiding d.m.v. promoties en reclame is iets waar men steeds waakzaam voor moet zijn, iets waar ook in het artikel wordt op gewezen.
Het gedachtegoed van Prahalad en Hammond klinkt veelbelovend en indien alle mensen op aarde van goede wil waren zou het onmiddellijk geïmplementeerd kunnen worden en meteen ook een meerwaarde betekenen voor de mensheid. Hierover hebben we echter geen enkele zekerheid zodat enig voorbehoud hier zeker op zijn plaats is.
Gepost door Jeroen Vonck
