Jeroen Vonck – The Blinders of Dominant Logic
The Blinders of Dominant Logic
Prahalad, C.K. (2004). The Blinders of Dominant Logic. International Journal of Strategic Manangement (Long Range Planning), 37, p. 171-179.
Ook te vinden op:
Dit is een wat algemener artikel waarin Prahalad zijn economische visie uiteenzet. Het artikel kan volgens mij wel helpen om zijn discours over armoede beter te begrijpen. Hij geeft vooral kritiek op de logica die vandaag de dag door de meeste bedrijven wordt gebruikt.
Volgens Prahalad beperkt deze dominante logica de mogelijkheden van de mensen die werkzaam zijn binnen een organisatie. Het zorgt ervoor dat ze nieuwe kansen of bedreigingen niet zien. In stabiele omgevingen helpt de dominante logica ervoor te zorgen dat bedrijven zichzelf kunnen onderhouden. Als er echter snelle veranderingen optreden zullen bedrijven die vasthouden aan deze logica moeilijkheden ondervinden.
De huidige dominante logica kan in de volgende 5 punten worden samengevat:
1.) Waarde wordt uitgewisseld tussen een bedrijf en een consument. Waarde wordt gecreëerd door het bedrijf.
2.) Waarde bevindt zich in producten en diensten (bijgevolg is innovatie iets dat moet worden toegepast op diensten en producten)
3.) De waardeketen is representatief voor het proces van waardecreatie.
4.) Innovatie gaat over technologie, producten en processen
5.) Klanten hebben een keuze tussen “kopen” of “niet kopen” en managers moeten hen overtuigen.
Prahalad stelt dat er een nieuwe logica t.a.v. waardecreatie aan het opkomen is waarbij de inbreng van de klant centraal staat en producten dus tot stand komen door het samenwerken van een bedrijf en een klant. Deze nieuwe logica valt samen te vatten in de volgende 6 punten:
1.) Waarde wordt gecreëerd op het moment van uitwisseling.
2.) Waarde wordt samen door de consument en het bedrijf gecreëerd.
3.) Waarde zit vervat in ervaringen: producten en diensten zijn “carriers”.
4.) “Experience fulfillment webs” zijn geen opeenvolgende, lineaire waardeketen.
5.) Innovatie gaat over ervaringen: technologieën, producten en processen zijn noodzakelijk maar ze zijn niet het doel.
6.) Klanten nemen de belangrijkste beslissing.
Naast de inbreng van de consument is het belang van de ervaring dus ook zeer groot. Prahalad reikt enkele concepten aan die als bouwstenen worden gebruikt voor dit nieuwe paradigma, meer bepaald:
- Dialoog: de consument dient te worden beschouwd als een competent iemand. De consument kan nuttige dingen aanreiken als het aankomt op productontwikkeling.
- Toegang en keuze: de consument kan plots beslissen dat het andere distributiesystemen wil gebruiken om toegang te krijgen tot bepaalde producten. Bedrijven moeten hun distributiesystemen niet opdringen aan hun klanten maar moeten hun systemen aanpassen. Als voorbeeld gebruikt Prahalad de muziekindustrie en hun ervaringen (aanvaringen) met het downloaden van muziek.
- Inschatten van risico’s: consumenten kunnen via allerlei kanalen informatie opvragen over het product dat ze willen kopen of de dienst die ze willen verkrijgen. Dit is vooral toepasbaar op de medische sector. Patiënten kunnen op internet heel veel informatie vinden over de aandoening die ze hebben. Deze informatie kunnen ze gebruiken om de risico’s in te schatten van hun aandoening en de behandeling die hen wordt voorgeschreven. Ook hier is het belangrijk dat de klant wordt betrokken bij het beslissingsproces en niet als onwetend wordt beschouwd.
- Transparant zijn: als bedrijven de kans geven aan consumenten om hun interne werking te leren kennen kunnen heel wat klachten worden vermeden en kan de relatie tussen het bedrijf en de klant worden verbeterd.
Op basis van deze concepten kunnen bedrijven nieuwe strategieën bedenken. Belangrijk hierbij is dat bedrijven nadenken hoe ze technologieën kunnen omvormen tot “experience enablers”, aldus Prahalad. Voor de managers betekent deze nieuwe manier van denken dat veranderingen veel sneller op elkaar zullen volgen en dat hun succes dus zal afhangen van hoe flexibel ze zijn en in welke mate ze in staat zijn veranderingen in het consumentengedrag te anticiperen.
Eén van de essentiële zaken om de dominante logica te kunnen overstijgen volgens Prahalad is het feit dat bedrijven hun pijlen moeten beginnen richten op minder ontwikkelde markten. Amerikaanse en Europese bedrijven hebben steevast de neiging om zich te richten op de al ontwikkelde markten. Deze bedrijven zijn gewoon producten te ontwikkelen voor een heel klein maar rijk deel van de wereld. De arme periferie laten ze links liggen. Hij stelt dat deze bedrijven kansen laten liggen door deze markten te miskennen. Volgens hem zijn het de kleine, lokale bedrijven in die armere markten die het meeste innovatieve gedachtegoed hanteren. Deze kleine bedrijven hebben als grootste voordeel dat ze geen dominante logica hebben en bijgevolg veel flexibeler en creatiever zijn. In de nieuwe opkomende economieën worden nieuwe technologieën gretig verorberd en de grote bedrijven spelen niet in op de vraag die in deze landen is ontstaan.
Indien bedrijven deze nieuwe markten willen betreden zouden ze zich natuurlijk moeten bedienen van het nieuwe industriële paradigma die Prahalad hier voorstelt. Alleen met het nieuwe paradigma kunnen bedrijven flexibel genoeg zijn om met deze nieuwe klanten om te gaan. In dit nieuwe gedachtegoed neemt goede communicatie met de klant een zeer belangrijke plaats in. En het is hier dat volgens mij het schoentje knelt. Hoe optimistisch Prahalad ook mag zijn over de verspreiding van nieuwe communicatietechnologieën zoals gsm’s en internet ben ik ervan overtuigd dat de toegang tot betrouwbare communicatiemiddelen voor een heel groot deel van de wereldbevolking nog altijd een groot probleem is. In theorie kunnen bedrijven via persoonlijke contacten heel wat informatie krijgen maar op die manier ga je maar een beperkt deel van de bevolking kunnen bereiken. Internet is hét communicatiemiddel bij uitstek voor bedrijven om informatie te verkrijgen van potentiële klanten. Binnen het Westen maken de bedrijven dankbaar gebruik van het internet aangezien computers inmiddels behoorlijk wijd verspreid zijn. Hierbij dient vermeld te worden dat ook in het Westen bepaalde bevolkingsgroepen geen toegang hebben tot het internet voor diverse redenen. In ontwikkelingslanden gaat dit voor nog veel meer problemen zorgen. Een minderheid beschikt over een computer en internet. Doordat deze mensen geen toegang hebben tot verschillende informatiebronnen zijn de vier concepten die Prahalad meegeeft als bouwstenen van het nieuwe paradigma dan ook zeer moeilijk toepasbaar op het arme deel van de wereldbevolking. Als verschillende bedrijven opeens hun producten gaan beginnen aanbieden waar voorheen bijna niets te verkrijgen was denk ik ook dat dit zeer veel verwarring zal creëren bij de consumenten. Zonder betrouwbare informatiebronnen kunnen ze moeilijk een kader creëren waarin ze alle nieuwe producten en diensten kunnen plaatsen en met elkaar vergelijken.
